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Dopo aver visto come definire il piano di web marketing e l’analisi necessaria per valutare i kpi da seguire le le opzioni a disposizione, passiamo alla fase strategica. La strategia di web marketing è la fase in cui si definiscono le varie azioni da compiere per realizzare il piano di marketing.

E’ una fase molto delicata perchè dalla scelta strategica dipende poi la fase “operativa” e quindi la buona riuscita del piano di Web Marketing.

Nell’articolo sull’analisi abbiamo scelto quali KPI misurare e quindi su quali canali puntare la nostra strategia di web marketing.

Il primo canale da cui partire per la nostra strategia è il sito web. Anche se sembra non sia più di moda, un’azienda senza sito web parte molto svantaggiata e viene giudicata poco affidabile dal cliente potenziale.

Il sito web è di nostra proprietà ed è sul web, che è di tutti.

Il sito web è davvero nostro e se non facciamo niente di “illegale” nessuno ce lo può chiudere. Mentre, ricordatevi che tutti i canali Social sono di proprietà di aziende private, un account Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, ecc. può essere chiuso da un giorno all’altro a seconda di come decide il Mark di turno.

Non ci possiamo appellare, è un’azienda privata che ci ospita, mi raccomando non basate tutto il vostro business su questi canali, potreste ritrovarvi senza niente da un giorno all’altro!

Fino ad un paio d’anni fa ho visto aziende investire denaro per aumentare i like alla propria pagina.

Adesso quei like valgono pochissimo perchè Facebook ha deciso di ridurre drasticamente la diffusione organica dei post. La diffusione organica è quella gratuita per intenderci.

Se avete un milione di follower, meno dell’un per cento potrebbe vedere i vostri post e non avete controllo su questo, è l’algoritmo di Facebook a decidere!

Torniamo al sito web, perchè è fondamentale? perchè se noi siamo proprietari del dominio nessuno può togliercelo (se non commettiamo reati ovviamente).

Quindi la base di ogni strategia di web marketing dev’essere sempre un sito web, il marketing sui social dovrebbe avere come target il sito web, solo in questo modo possiamo “garantirci” una certa stabilità.

Il primo indicatore da monitorare è dunque Google Analytics e la nostra strategia deve partire dal SEM (Search Engine Marketing) che comprende il SEO (Search Engine Optimization) e il SEA (Search Engine Advertising).

Quindi per capirci il SEO è l’ottimizzazione e il SEA è la pubblicità a pagamento.

Il sito web dev’essere adatto alla navigazione da dispositivi mobili

Se il vostro sito web è vecchio e da smartphone non è utilizzabile se non zoomando con le dita sullo schermo, allora dovete rifarlo o modificare il template in modo che sia “responsive” cioè adattivo.

Oltre il 60% della navigazione online avviene da dispositivi mobili quindi è fondamentale avere il sito adatto. Anche il SEO dev’essere orientato alla navigazione da smartphone, i dettagli sono importanti.

Se avete un sito web (meglio se responsive) analizzate il traffico, con la Google Search Console

Nella Search Console potete vedere l’indicizzazione dei vostri contenuti, capire quali sono più ricercati, quali più cliccati, e quali invece non vengono “trovati” perchè magari le parole chiave non sono state scelte con attenzione o non sono abbastanza presenti nel contenuto.

Qui inizia la strategia del vostro piano di web marketing, se non avete ancora un sito web, createlo o fatelo realizzare da un webmaster.

In questo caso non avrete dati da analizzare come abbiamo visto nell’articolo sull’Analisi dei dati ma potrete comunque analizzare le parole chiave che vi servono utilizzando dei software tipo https://www.wordtracker.com/ che è quasi totalmente gratuito.

A questo punto, una volta individuate le parole chiave (le parole chiave non sono solo parole singole ma anche intere frasi) sulle quali volete “puntare”. E’ necessario creare o modificare dei contenuti per inserire le suddette parole. Devono essere contenuti fatti per le persone non per i motori di ricerca.

Google si accorge se tentate di inserire troppe parole chiave nel testo (keystuffing), cercate sempre di tenere presente che saranno gli utenti a leggere i contenuti, sono loro che devono trovarli interessanti, Google lo farà di conseguenza.

Non mi dilungo sul SEO che merita un approfondimento a parte, potete leggere un articolo sul Seo i link e i contenuti qui

Parallelamente al SEO, nel web marketing bisogna valutare la strategia SEA

Il principale difetto del SEO è che è molto lento, un sito web ha bisogno di mesi, anni per acquisire autorevolezza sul web.

In un piano di web marketing non si possono aspettare mesi ed anni quindi per accelerare i tempi, spesso, si ricorre al SEA, cioè a Google Ads e similari.

Google Ads permette di mostrare il vostro sito web nei risultati di ricerca e/o nella rete display (la rete di siti web che contiene al suo interno banner pubblicitari di Google) ,quando un utente cerca una determinata parola chiave.

Il difetto del SEA è che si paga. Si paga col famoso Pay per Clik, cioè ogni clic sul vostro link “pubblicitario” vi costa del denaro, ma se la campagna è ben studiata sono soldi ben spesi. Vi consiglio di approfondire leggendo l’articolo suo CTR per maggiorni info.

Man mano che il vostro sito acquisisce autorevolezza, la ricerca organica (non a pagamento) darà risultati migliori e si potrà ridurre la pubblicità a pagamento. L’importante è mantenere il giusto equilibrio e gli obiettivi di visite mensili che ci si è prefissati.

Se con la ricerca organica non si riesce a mantenere quei numeri servirà sempre l’aiuto di Google Ads e del PPC (Pay per Click), ma bisogna comunque migliorare il SEO e quindi i contenuti del sito così da spendere sempre meno in pubblicità ed acquisire posizionamento.

Gli obiettivi strategici di un sito web

Per definire gli obiettivi strategici bisogna partire dall’analisi dei KPI

I principali KPI per un sito web sono :

• il ROI (ritorno sull’investimento) o ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria)
• il CPL (costo per lead)
• Le Revenue (le conversioni, gli ordini se si tratta di un e-commerce)
• il CTR (il click Trough Rate: la percentuale di click rispetto alle impression)

L’analisi dei KPI ci porta a definire le strategie migliori per incrementare questi numeri.

Gli obiettivi strategici sono generalmente l’incremento del ROI e l’abbassamento del CPL, ma ovviamente a seconda del business di cui parliamo e del corrispondente sito web questi possono variare.

Per migliorare i KPI bisogna definire il target di clientela e possibilmente scegliere le parole chiave realmente corrispondenti al nostro Core Business, senza disperdere PPC (pay per click) a caso.

Inutile aumentare troppo le parole chiave se poi chi le cerca non è interessato alla nostra azienda e rimbalzerà dal sito immediatamente. Il Bounce Rate (la percentuale di utenti che rimbalzano via dal sito senza neanche leggere i contenuti) è fondamentale per capire se stiamo puntando al target giusto e se usiamo le keywords giuste.

Quindi alcuni obiettivi stratecici per il sito web potrebbero essere:

• Aumentare il CTR
• Diminuire il CPL
• Aumentare le Revenue

Spesso nella strategia di marketing è necessario fare continue correzioni sia dal punto di vista SEO che SEA per riuscire a raggiungere gli obiettivi e migliorare costantemente le performance.

Ma non ci si deve fermare al sito web, questo è solo il posto dove far confluire tutti i potenziali clienti (Lead).

Cosa devono fare i Lead una volta raggiunto il sito?

Devono compiere un’azione! La cosiddetta Call to Action è fondamentale. Spesso vengono usate delle landing page per “ridurre” le scelte possibili e far sì che il Lead compia l’azione che noi vogliamo.

In una Landing Page solitamente non si può navigare, si può soltanto compiere l’azione per cui la pagina è stata progettata.

Se si tratta di un e-commerce la CTA (Call to Action) è solitamente la vendita, quindi l’azione si traduce direttamente in revenue.

Altimenti può essere il download di qualche materiale promozionale gratuito o la semplice iscrizione alla Newsletter che sta alla base di ogni strategia di marketing: Creare una lista di Lead.

La famosa frase “the money is in the list” è la base del marketing ed anche del digital marketing. Create una lista di potenziali clienti, cercate di ottenere email e telefono. Posizionate questa lista alla base del vostro business e del vostro piano di web marketing.

La lista dev’essere vostra non di un social network, mi raccomando.

Gli amici di Facebook non sono una lista di Lead perchè non ne avete il controllo! Non potete mandare una newsletter a tutti in modo semplice, Facebook vi mette dei limiti “anti spam” e così anche gli altri social network.

Per creare e gestire una lista clienti (e Lead) potete utilizzare dei software disponibili in rete. In questo articolo ne mostro alcuni gratuiti con cui si può fare praticamente tutto, specialmente se la vostra lista non è troppo numerosa (entro i 1000/5000 lead).

Una volta creata una lista la vostra strategia potrà allargarsi anche all’Email Marketing. E’ molto più facile “vendere” ad un Lead o ad un cliente acquisito (anche se inattivo) piuttosto che ad un nuovo cliente. Acquisire nuovi lead è difficle e costoso. Cercate di “coccolarvi” quelli che avete già, è più semplice vendere ad un cliente insoddisfatto che ad un nuovo cliente.

L’email marketing è una strategia fondamentale

L’email marketing non è spam ricordatevelo! La lista dev’essere autorizzata (gli utenti devono essere consapevoli dell’iscrizione) e seguire le leggi sulla privacy e sul GDPR ! Lo so è scontato ma era meglio precisarlo…

Le newsletter devono essere programmate, non troppo frequenti e sempre interessanti e in tema con l’argomento di cui tratta il sito web. Mandate dei link a contenuti interessanti oppure mandate delle offerte davvero vantaggiose. Se le newsletter sono troppo frequenti e poco interessanti la percentuale di “disiscrizioni” salirà rapidamente ed è un grave problema in un piano di marketing, ogni lead perso sono soldi che se ne vanno.

Una newsletter al mese (o una alla settimana a seconda del business) può essere abbastanza, Non infastidite gli iscritti, analizzate sempre i risultati delle vostre campagne di email marketing e correggete il tiro.

Fate dai test A/B per capire quale template o Oggetto della email ottiene più aperture e imparate dagli errori fatti in passato.

Anche qui è necessario analizzare i KPI per capire:

• Open Rate (il tasso di aperture)
• Unsubscription Rate (tasso di cancellazione dalla lista)
• Clik Rate (tasso di clik sull’offerta o sul link al sito)

Non sottovalutate nessuno dei KPI fondamentali, sono alla base della vostra strategia di web marketing.

Il Social Media Marketing fa parte della strategia di web marketing

In ultimo ma non per importanza parliamo dei Social come strategia di marketing. L’ho messi alla fine perchè devono servire a portare ulteriore traffico al sito e di conseguenza aumentare i KPI di cui abbiamo parlato prima; non devono essere la base del vostro web marketing ma solo il contorno, l’obiettivo è sempre il sito web e la Call To Action!

Se utilizzate un social in particolare continuate su quello, meglio non disperdere i potenziali clienti. Non vi sto dicendo di non usare account su diversi social ma solo di concentrarvi su quello dove avete il maggior “coinvolgimento” delle persone. E’ molto meglio avere 100 follower attivi che commentano i nostri contenuti piuttosto che 10mila che non mettono neanche un like.

Ogni piattaforma social ha il suo “Analytics” come Google, Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, ecc. hanno tutti una piattaforma con la quale analizzare il coinvolgimento dei follower: Usateli!

Sfruttate queste piattaforme di analisi gratuite

Come sapete è fondamentale valutare costantemente la nostra strategia di marketing e anche sui social è così, i kpi più importanti sui social sono simili a quelli sul web ma in più c’è l’Engagement Rate (il coinvolgimento).

La nostra strategia di marketing sui social deve sempre puntare al coinvolgimento, più ci sono commenti e discussioni più la campagna social avrà successo.

Come nel web anche sui social è possibile fare marketing “gratuitamente” con dei semplici contenuti organici (non a pagamento) , in questo caso l’engagement dipenderà solo dai nostri follower e dalla qualità dei contenuti postati.

Oppure si possono fare le cosiddette “sponsorizzate” quindi raggiungere un target più ampio, magari anche al di fuori del nostro solito pubblico ma pagando il social di turno per questa promozione.

A differenza del web e del SEO sui social non c’è la possibilità di “ottimizzare” e crescere organicamente perchè Facebook, ad esempio, metterà sempre un freno ai nostri post organici per “spingerci” a pagare, mentre il web , non essendo di google (ma di tutti) non funziona in questo modo; i motori di ricerca cercheranno sempre di rendere raggiungibili i contenuti più utili agli utenti che li cercano,

Se potete utilizzate i video

Che siano su Facebook, instagram o ovviamente su Youtube i contenuti video sono i preferiti dagli utenti perchè sono “passivi”.

Con i video si possono avere informazioni su un argomento senza alcuno sforzo, neanche quello di leggere. Se vi piace fare i video siete sulla strada giusta ma non è un obbligo, funzionano anche testi (ad esempio su twitter) o le foto (su Instagram) ma i contenuti video sono i più efficaci in una strategia di web marketing,

Riepilogo della STRATEGIA di web marketing

Per studiare la migliore strategia di Digital Marketing è necessario :

• Creare e/o aggiornare costantemente il sito web
• Analizzare i KPI ed ottimizzare il SEO
• Migliorare i KPI con il SEA
• Analizzare le Call To Action
• Creare una Lista di Lead e di Clienti
• Utilizzare l’Email Marketing
• Analizzare i KPI email marketing
• Utilizzare i canali Social per aumentare i Lead
• Far convergere tutte le strategie verso il sito web o una Landing Page
• Analizzare le conversioni (CTR e Revenue)

Tutte le fasi strategiche vanno analizzate una per una e descritte dettagliatamente nel piano di digital marketing in modo che possano essere eseguite da chiunque si debba occupare della fase operativa.

Non tralasciate i dettagli, le analisi e gli obiettivi che avete fissato, scrivete tutto, anche se sarete voi stessi a svolgere la fase operativa è importante che i passaggi siano tutti ben chiari e definiti.

Dopo la fase Strategica si passa alla terza fase : la Compilazione, che vedremo nel prossimo articolo.

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