Analisi dei dati: Marketing analitico [Prima fase del web marketing]

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Per definire un piano di marketing (e dunque anche di web marketing) è importante ricordare che vi sono tre tipologie di marketing: il Marketing analitico, il Marketing strategico e il Marketing operativo. Prima di arrivare alla fase operativa è necessaria una fase intermedia che io chiamo fase della Compilazione nella quale bisogna Scrivere il Piano di Web Marketing per poi eseguirlo nella Fase Operativa.

Marketing analitico: Costituisce la base fondante del marketing grazie allo studio del mercato, dei clienti e dei competitor.
Marketing strategico: Rappresenta una fase di pianificazione durante la quale si fa un’analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni.
Marketing operativo: E’ la parte finale del processo di marketing che permette la realizzazione in concreto delle strategie definite. La combinazione degli strumenti che un’azienda decide di usare per il raggiungimento dei suoi obiettivi si chiama Marketing Mix (prodotto, prezzo, placement e promozione).

Se non avete letto l’articolo introduttivo sul Piano di web Marketing vi consiglio, prima di proseguire con la lettura, di leggerlo così da avere una visione più chiara su quello di cui tratta l’analisi dei dati, prima fase del Piano di Web Marketing.

Table of Contents

L’analisi dei dati è la prima fase da attuare per definire un piano di web marketing e fa parte del Marketing Analitico

Questa attività porta ad individuare, misurare ed utilizzare in modo strategico degli indicatori di performance (KPI – Key Performance Indicator) che permettono di riconoscere il successo di un’iniziativa sul web indipendentemente da quello che può essere il particolare business.

Per definire il piano di web marketing di un’azienda già avviata, abbiamo molti dati da poter controllare, dati del sito web (se esiste), degli account social (se esistono), delle campagne di email marketing (se sono state realizzate) quindi dobbiamo solo decidere quali sono i più importanti per la nostra analisi.

Se invece si tratta di una startup allora l’analisi in quel caso va fatta nei confronti dei competitor e del mercato di riferimento, ci si può concentrare sui trend di ricerca su google, sulle statistiche dei nostri competitor diretti, sulle parole chiave più ricercate, sull’interesse per il prodotto o servizio che proponiamo, ecc.

KPI nel Digital Marketing – gli indicatori da monitorare

Il marketing analitico parte dai KPI di digital marketing (Key Performance Indicator) che sono gli indicatori chiave di prestazione che le imprese utilizzano per misurare i risultati delle attività di marketing digitale.

I KPI non sono una novità del digital marketing analitico, esistono da sempre KPI marketing più tradizionali come il livello di soddisfazione del cliente o la produttività aziendale.

I KPI digital marketing però sono metriche molto più precise. Sono dati qualitativi e quantitativi oggettivamente misurabili che consentono di verificare il grado di raggiungimento degli obiettivi prefissati.

Una misurazione attenta dei KPI di digital marketing ti aiuterà a capire se quella messa in atto è la digital strategy corretta e a migliorare per il futuro le tue azioni di marketing e, quindi, il tuo business.

KPI Digital Marketing: quali misurare?

I KPI digital marketing sono moltissimi, il primo passo che dovrai fare nell’ambito della tua digital strategy sarà quindi quello di scegliere con attenzione quelli che sono reali indicatori della bontà delle tue azioni di marketing digitale.

Un bravo digital marketing manager, infatti, si affida ai KPIs per prendere le decisioni in merito all’allocazione del budget e presentare i risultati al CEO dell’azienda.

Quali KPI di digital marketing dovrai quindi monitorare? La risposta è dipende. Il marketing analitico risponde proprio a questa domanda, la scelta dei dati da monitorare è fondamentale per la stesura di un buon piano di digital marketing.

La scelta dipende da quali sono il tuo obiettivo e la strategia di digital marketing che hai selezionato per perseguirlo. In base a questi dovrai definire il set di KPI marketing per capire se la tua digital strategy sta funzionando o meno.

KPI Digital Marketing: come misurali?

Il tuo alleato numero uno nella misurazione dei KPI digital marketing è sicuramente Google Analytics, la piattaforma gratuita del gigante di Mountain View per le web analytics.

Il software consente di profilare la tua audience in base a numerose digital metrics personalizzate, nonché di tracciare tutte le campagne Adwords, Social e di Digital Pr.

Google Analytics è infatti integrato con tutti i principali strumenti di web marketing, dandoti la possibilità di misurare il ROI (ritorno sugli investimenti) di tutte le attività di web marketing implementate. Per avere una panoramica ancora più sofisticata dei KPI digital marketing dei diversi canali – Social, Seo, Mobile, sito web ecc. – solo le maggiori aziende e le multinazionali si servono di marketing dashboard a pagamento come Google Analytics 360 e Adobe Analytics, che raggiungono anche cifre molto elevate.

KPI comuni a tutti i canali di digital marketing

A seconda dell’obiettivo, saranno diversi i KPI da dover monitorare.

Per l’obiettivo vendita i sales KPI principali sono:

revenue, le entrate del business generate dai canali di digital marketing
numero degli ordini, le nostre azioni di marketing online si traducono in un aumento del numero degli ordini?
ROAS (Return On Advertising Spend), il ritorno sulla spesa pubblicitaria dato dalla forumula

Entrate delle campagne/Spese pubblicitarie x 100
Questo concetto si applica a tutte le campagne di advertising online, Google Adwords e Social Ads.

Per l’obiettivo di lead generation (azioni di marketing volte a generare contatti interessati)
i KPI da tenere d’occhio sono due:

numero di lead, quanti nuovi contatti/potenziali clienti ha portato la tua digital strategy?
CPL (Cost per Lead), quanto hai pagato per ogni lead generata dalla campagna di digital advertising?

Questi sono i KPI digital marketing più importanti che il responsabile marketing deve monitorare per cercare di raggiungere gli obiettivi prefissati attraverso l’utilizzo sinergico di tutti i canali (Sem, Seo, Social, Dem…).

KPI Search Engine Marketing

La Search Engine Marketing (SEM) è l’insieme delle attività di promozione di un sito web a pagamento che i vari motori di ricerca consentono di realizzare, la SEM non fa parte del marketing analitico, più che altro di quello operativo ma, per capire gli indicatori da monitorare ci è di grande aiuto.
Nel caso di campagne rete di ricerca i KPI digital marketing da monitare sono:

numero di conversioni, la conversione può essere un acquisto, una lead, una chiamata, un download, ecc…
costo per conversione/acquisizione (CPA), quanto hai pagato per una conversione?
tasso di conversione % (CR), ogni quanti clic viene generata una conversione?
Click Through Rate (CTR), dato da click/impression. Ogni quante impression si registra un clic?
Il CTR è un indicatore di qualità del traffico che cerchiamo di intercettare.
Se il tuo snippet risponde a ciò che l’utente sta cercando avrai un CTR elevato.

KPI Search Engine Optimization

La Search Engine Optimization (SEO) è l’insieme delle strategie per incrementare la visibilità del tuo sito internet migliorandone il ranking nelle classifiche dei motori di ricerca.

Nel marketing analitico la seo serve a reperire i dati sull’andamento di un sito web

Solitamente anche la seo (come la SEM) fa parte del marketing operativo ma la si può anche analizzare per capire cosa funziona e cosa non funziona nell’ottimizzazione di un sito web (che sia nostro o di un competitor). Ad esempio, quali keywords vengono usate? Come sono formattati i contenuti? Le immagini sono originali?

I KPI digital marketing di questa area di azione sono:

posizionamento della pagina, come si posiziona il tuo sito web nella serp di Google in base a una certa keyword? Essere nella prima pagina delle serp per una serie di keyword per te strategiche, è un fattore di visibilità notevole per il tuo business.
CTR, vale quanto detto con riferimento alla SEM.
tempo di permanenza sulla pagina, indica quanto tempo trascorre in media un utente sulle pagine del sito.
Per calcolarlo si deve sottrarre il tempo trascorso sulla prima pagina del sito al tempo trascorso arrivati alla seconda pagina del sito. Per questo motivo se una sessione genera solo una visualizzazione di pagina non potrà essere calcolata la permanenza dell’utente su quella pagina.
bounce rate (frequenza di rimbalzo), se un utente atterra sulla pagina, non esegue nessuna azione e abbandona il sito rientra tra gli utenti che hanno “rimbalzato” il sito.

KPI Email Marketing

L’email marketing è una tipologia di marketing diretto che si serve delle email per comunicare messaggi pubblicitari e non agli utenti. L’invio delle newsletter resta ancora oggi uno dei canali privilegiati di contatto tra azienda e clienti. I KPI digital marketing legati a questo settore sono:

aperture, quante persone effettivamente aprono (e magari leggono) le email che invii?
open rate, la percentuale di email aperte rispetto a tutte quelle consegnate nella casella di posta dei destinatari.
In linea generale un open rate tra il 20 e il 40% è da considerarsi soddisfacente.
tasso di deliverability, delle email che invio quante effettivamente vengono consegnate nella inbox dei destinatari?
unsubscription rate, il tasso di disiscrizione dalla tua lista dei contatti.
Se il tasso di disiscrizione supera il 2% o il numero di disiscritti in un dato arco di tempo è superiore al numero di nuovi iscritti, significa che la tua strategia di email marketing non sta portando i risultati sperati.

Le digital metrics relative ai social media sono moltissime e tutte le piattaforme (Facebook, Instragram, Twitter, Linkedin ecc.) offrono una loro dashboard di insights per monitorare i kpi. Vediamo quali sono i più importanti:

numero di conversioni, quante lead, vendite, download derivano dalla tua attività sui social media?
CPA (costo per acquisizione), qual è il costo di ciascuna conversione derivante dalla tua attività di social media marketing?
Engagement rate, in italiano “il tasso di coinvolgimento” è l’indicatore di performance che misura appunto il coinvolgimento dei follower di una pagina fan. Ecco la formula per calcolarlo ER = LIKE + SHARE + COMMENTI / #FAN * 100. Un tasso di engagement elevato significa avere una fan base attiva e fidelizzata rispetto alle iniziative del tuo brand, meglio quindi avere pochi fan ma attivi che molti fan che non commentano o condividono i tuoi post.
Click al Sito, quanto traffico portano al sito web i canali social aziendali?

Incremento della community, in un dato arco temporale quanti nuovi fan/follower ha acquisito la tua pagina fan?

Quelli che abbiamo visto sono solo i principali Kpi digital marketing, esistono infatti un’infinità di dati e metriche prodotti dalle azioni di digital marketing. L’importante è individuare il set di kpi strategico per misurare il successo delle tue azioni, capire se sei sulla strada giusta e, eventualmente, ottimizzare le tue campagne di advertising.

L’analisi dei dati la troviamo è sia all’inizio che alla fine di un piano di marketing, si tratta di un ciclo continuo, per valutare le strategie da attuare è necessario analizzare i dati (personali o dei competitor) ma quest’analisi serve anche a valutare il piano di marketing operativo, quindi ad analizzare i risultati che derivano dalle nostre azioni di marketing.

In sostanza l’analisi dei KPI è una costante che ci accompagna nello sviluppo delle nostre strategie promozionali e di cui non possiamo fare a meno, del resto la “misurabilità” è il più grande vantaggio del marketing digitale rispetto a quello tradizionale.

La prossima settimana vedremo la seconda fase da attuare per definire un piano di web marketing : La STRATEGIA

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