Condividi su:

La quarta fase del Piano di Web Marketing è la fase Operativa. Dopo analisi, strategia e compilazione bisogna avviare il piano di marketing, metterlo in pratica, realizzare le fasi programmate e valutare i risultati.

Se non avete letto gli articoli precedenti vi consiglio di farlo adesso, così avrete un quadro più ampio su come definire e realizzare il vostro Piano di Marketing Digitale. Iniziate leggendo L’importanza del piano di web marketing per poi passare alla 1° fase : L’Analisi dei dati , alla 2° fase: La Strategia e alla 3° fase: La Compilazione, se avete letto tutto potete continuare con la fase Operativa del Piano di Web Marketing.

Arriviamo alla parte pratica del Piano di Marketing

È in questo contesto che entra in gioco la tattica. Cosa vuol dire “fare tattica” per un’impresa? Dopo aver stabilito l’obiettivo aziendale e la strategia, che definisce a livello macro quali sono i singoli step che l’azienda deve compiere, si passa alla definizione delle tattiche, ossia quelle operazioni che devono essere svolte per poter dire “la mia strategia di marketing ha avuto successo!”.

Come fare per tradurre una strategia di marketing generica in una serie di azioni?

Suddividiamo l’obiettivo prefissato in piccoli pezzi, cosicché ad ognuno di questi pezzi possa essere attribuita un’operazione specifica all’interno dell’azienda. Ognuna di queste azioni verrà svolta quotidianamente da una persona o da un team specifico dell’azienda.

Ora facciamo un esempio per rendere tutto più comprensibile.
La nostra azienda ha come obiettivo quello di aumentare il fatturato del 15% rispetto ai valori dello scorso anno. A livello strategico, definiamo 2 macro-strategie:
1) aumento del numero di clienti del 7%, che ci faranno generare un maggior fatturato;
2) aumentare la redditività per cliente dell’8%.

Ovviamente, dal livello strategico dobbiamo definire le tattiche che permettano all’intera azienda di muoversi in quella direzione. Come possiamo aumentare i clienti del 7%? Per esempio, potremmo espandere geograficamente il nostro mercato.

Allo stesso modo, per aumentare la redditività per cliente, potremmo attuare pratiche di upselling, vendendo un servizio o un prodotto in più allo stesso cliente.

Definizione del budget

Perché è importante definire un budget? Nel momento in cui la nostra azienda riesce a realizzare la strategia di marketing perfetta e più efficace del mondo, ma questa richiede risorse economiche che per il momento non possiamo affrontare, l’intero piano di marketing diventa inutile e la strategia inapplicabile.

Definire un budget è fondamentale, nella fase Operativa del Piano di Web Marketing, per comprendere quali strategie rappresentino strade percorribili e quali no e, soprattutto, per comprendere fino a che punto riusciremo ad arrivare con le risorse a disposizione. Abbandonare una strategia a metà percorso è controproducente.

Ma come si definisce il budget?

Il primo elemento da considerare è la priorità che si dà all’obiettivo che si vuole raggiungere, messa in confronto con la direzione in cui l’azienda vuole andare.

In pratica, se l’obiettivo che ho prefissato segue esattamente la strada ed il focus dell’impresa, potremmo decidere di mettere a disposizione un budget decisamente maggiore rispetto al contrario, ossia se l’obiettivo del piano di marketing non segue appieno la direzione dell’azienda.

Questo concetto non vale esclusivamente per le risorse economiche, ma anche per quelle umane: ogni azione di marketing comporta l’utilizzo di personale e team qualificati per essere realizzata al meglio e risultare efficace e spetta a noi, decidere quante risorse umane destinare a questo proposito.

Giunti a questo punto, non ci resta che constatare quanto le diverse azioni di marketing influenzeranno il cash flow aziendale nel lungo e nel breve periodo, tenendo presente che per “cash flow” intendiamo la liquidità disponibile.

Ogni strategia deve avere una data di inizio e una data di fine, ossia un orizzonte temporale.

Le risorse, sia umane che economiche e finanziarie, devono essere allocate per un determinato periodo, ben definito: questo periodo potrà essere più breve o più lungo rispetto a quello preventivato, ma dovrà comunque avere una fine. Una stima corretta di quante risorse serviranno, ma sbagliata a livello temporale potrebbe produrre dei “problemi” dal punto di vista del cash flow, che potranno portare la nostra azienda addirittura alla bancarotta.

La misurazione dei risultati nella Fase Operativa del Piano di Web Marketing

Mettere in pratica una strategia risulta inutile se non si misurano gli effetti che ha sulla nostra azienda.

Ma perché è così importante misurare?

Prima di tutto, perché ci permette di capire se le azioni che stiamo intraprendendo stanno portando l’azienda a raggiungere gli obiettivi prefissati. Qualora così non fosse, misurando in modo costante (ogni giorno o ogni settimana), sarà possibile comprendere qual è il gap che ci separa dalla meta e a produrre una serie di azioni che aggiustino il tiro della nostra strategia. In pratica, potremo correre ai ripari prima di perdere ulteriori tempo e risorse per una strategia che non sta dando i frutti sperati.

La misurazione dei risultati di una strategia di marketing dipende da 2 fattori:

l’obiettivo che stiamo perseguendo e il canale – o media – che la nostra strategia intende sfruttare.

Nel caso in cui l’obiettivo sia quello di vendere di più, le metriche saranno correlate al tasso di acquisto: definiremo il numero di nuovi clienti acquisiti e, soprattutto, cercheremo di capire quanti arrivano dalla strategia attuata e quanti no; calcoleremo il valore medio dei clienti acquisiti e studieremo l’apporto di valore che questa strategia è riuscita a dare all’azienda rispetto allo scenario in cui l’azienda navigava precedentemente.  

In pratica, bisogna misurare tutto ciò che è arrivato “in più” dalle azioni messe in atto.

Qual è la struttura di un Piano di Marketing?

Nel precedente articolo abbiamo visto come “scrivere” il Piano di Web Marketing, nella fase operativa diamo per scontato che il Piano sia redatto con criterio ma visto che non è un documento semplice vi descrivo come dovrebbe essere organizzato; in questo modo potrete seguirne i punti e compiere le azioni programmate.

Il Piano di Web Marketing è un documento strutturato, diviso in sezioni. Ogni sezione, per essere redatta, prevede una o più analisi da effettuare. Vediamole insieme:

1 Executive Summary

La parte introduttiva comprende un breve riassunto (di norma, circa una pagina), della situazione attuale dell’azienda ma non solo: deve anche riassumere tutte le parti salienti del Piano di marketing che si sta per sfogliare, cercando addirittura di invogliare chi lo legge ad approfondire il resto del documento.

L’executive summary è un’introduzione semplice ma scientifica di tutto il percorso strategico-operativo che l’impresa dovrà affrontare da quel momento in poi. Essendo la parte di sintesi, il consiglio è quello di scrivere questa sezione alla fine, quando il resto del Piano di Marketing è ormai completato.

Includeremo anche le informazioni sul pubblico di riferimento delle nostre azioni di marketing (il target) e infine i milestones, che indicheranno lo stato di avanzamento del lavoro e ci daranno precisi feedback sui tempi di realizzazione dell’intero Piano.

2 Mission e Obiettivi aziendali

Tutto, a dire il vero, parte da qui. Questo è il nocciolo della questione, è il cuore della strategia.
La missione è ciò che ha dato vita alla realtà aziendale e la ragione per cui esiste e permane sul mercato.
Deriva dalla Visione e dà vita agli obiettivi che si vogliono raggiungere che saranno evidenziati in questa sezione.

3 Analisi dell’ambiente – Audit esterno e Audit interno

Per analisi dell’ambiente intendiamo la fotografia della situazione attuale che l’azienda vive, che spesso assume le due forme di Audit Esterno e Audit Interno.
Per Audit, intendiamo proprio un “ascolto” dell’ambiente interno ed esterno all’azienda, per cogliere tutti gli stimoli e gli elementi che possono influire sul progetto.

Alcune domande che è utile porti per redigere questa sezione sono:

• C’entra qualcosa la politica? È il caso di tener presente dei suoi sviluppi nel documento?
• Cosa dice la normativa, in merito agli obiettivi che ci siamo posti?
• Quali sono i tassi d’interesse? Influiscono sul nostro progetto?
• A quale livello è giunta la tecnologia? Può influire su quello che l’azienda vuole creare?
• I concorrenti come si comportano? Quali sono i loro punti forti e quali quelli deboli che possiamo sfruttare a nostro vantaggio? Che capacità produttiva hanno? Quali canali di vendita occupano?
• Come si comporta il mercato? Quali sono i trend, i prodotti, il livello dei prezzi che può in qualche modo influire o semplicemente interessare il nostro piano d’azione?

Quelle che hai appena letto sono le domande utili ad affrontare un Audit esterno.

Passando all’Audit interno

è necessario innanzitutto inquadrare la situazione e inserirla nel contesto di “Prodotto/servizio esistente” oppure “Lancio di un nuovo prodotto/servizio”.

Nel primo caso, dovrai domandarti:

• A quanto ammontano attualmente le vendite?
• A quanto ammontano la quota di mercato, i margini di profitto, la capacità produttiva?
• Il prodotto ha una sua stagionalità?
• Dove hanno portato eventuali azioni di marketing passate? Quale seguito hanno avuto? Come hanno influito sui KPI? Quali di queste azioni possono ripetersi e quali invece devono essere bandite?

Se invece affronti il lancio di un nuovo prodotto o servizio, le valutazioni deriveranno da un’approfondita ricerca di mercato e dall’analisi delle risorse attuali che potrebbero essere utilizzate nella fase di lancio e del successivo sviluppo.

4 Analisi SWOT

Puoi fare tesoro di gran parte delle informazioni che emergono nella fase di analisi dell’ambiente interno ed esterno per realizzare anche l’analisi Strenghts-Weaknesses-Opportunities-Threats che è fondamentale nella fase operativa del Piano di Web Marketing.

L’analisi SWOT (conosciuta anche come matrice SWOT) è uno strumento di pianificazione strategica usato per valutare i punti di forza (Strengths), le debolezze (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats)
Quello che fa l’analisi SWOT è una sistematizzazione delle informazioni per rendere più chiaro con un unico colpo d’occhio quali sono le opportunità e le minacce dell’ambiente, e come queste possono entrare in relazione con i punti di forza e di debolezza dell’azienda.

5 Pianificazione

È qui che andiamo ad agire nel concreto: definiremo in questa sezione il pubblico (o i pubblici) di riferimento (il target, per intenderci) e come raggiungerlo, il prodotto e il tipo di posizionamento che vogliamo attribuirgli, i canali sui quali vogliamo distribuirlo in funzione del suo posizionamento, le linee di prezzo, i canali per promuoverlo e pubblicizzarlo e soprattutto come comunicarlo.

Tutta l’attività di pianificazione prenderà piede e avrà come fulcro il pubblico target perché è su una sua corretta impostazione che si fonda il successo del nostro piano di marketing: alla fine di tutto, spetterà a lui decidere se acquistare quello che l’impresa vuole vendere oppure no.

Di conseguenza, dovremmo ripassare un po’ il comportamento d’acquisto dei nostri potenziali acquirenti in relazione alla specifica categoria o sotto-categoria di prodotti in cui si inserisce il nostro e chiederci:

Quali sono i soggetti che vengono coinvolti nella decisione d’acquisto?

A chi stiamo comunicando?

L’ideale è procedere ad una segmentazione che tenga conto non soltanto della classiche variabili socio-demografiche, ma anche quelle cosiddette Psicografiche: dovrai avviare una vera e propria scansione psicologica del pubblico di riferimento e capire cosa pensa, quale concetto ha di sé, chi sono i suoi gruppi di riferimento, cosa fa nel tempo libero, come vive, quali sono le sue paure, i suoi desideri più profondi e così via.

Un modello utile e utilizzato per quest’analisi è l’AIO, acronimo di Attività-Interessi-Opinioni. Alla fine di tutto, otterrai non più un freddo e sterile target, ma delle figure vive, con un’anima e un modo di pensare e di vivere: le (Buyer) personas.

• Qual è il loro grado di coinvolgimento?
• Cosa è bene comunicare e cosa è da evidenziare?
• È possibile anticipare dei cambiamenti nel mercato e arricchire la comunicazione del prodotto?
• Quanto dura il consumer journey?
  (Ossia: per questa categoria di prodotto, quanto tempo passa dal momento in cui il consumatore si accorge di avere una mancanza fino al momento in cui acquista?)

Dalle risposte che daremo a queste domande emergeranno le informazioni necessarie per stilare la vera e propria parte strategica.

Per produrre al meglio questa sezione ti verranno in soccorso le variabili del Marketing Mix che hanno ormai superato la tipica classificazione a 4 e sono diventate 7.
Vale sempre quanto hai letto nella prima parte di questa sezione e non dimenticarlo mai: il punto di partenza è sempre il tuo potenziale cliente e ogni variabile dev’essere relazionata a lui:

PRODOTTO (Product)

Come verrà utilizzato dal cliente? Come rendere le sue caratteristiche perfettamente aderenti ai suoi bisogni? Ce ne sono di superflue? Come è possibile posizionarlo per diventare il prodotto top of mind nella sua mente? A tal proposito, come si può differenziare da quello dei concorrenti?

PREZZO (Price)

Qual è il costo di produzione? Quale valore il cliente gli attribuisce?
Per questo tipo di prodotti, quanto risulta elastica la domanda rispetto al prezzo? Quali politiche di pricing applicano i concorrenti?

POSIZIONAMENTO (Place)

Dove e come è meglio distribuire il prodotto? Rifacciamoci al nostro cliente-tipo: quali negozi visita? Come effettua la sua ricerca?
È il caso di utilizzare aggregatori come Ebay, Amazon o evitare l’eccessiva concorrenza?

PROMOTION (Promotion)

Sostanzialmente, devi essere presente con il prodotto, con la sua promozione e con il giusto messaggio in tutti i “luoghi” che il consumatore attraversa durante il suo consumer journey, ovviamente adattando il messaggio al punto del processo d’acquisto in cui egli si trova.

PUBBLICO (People)

A questo punto del discorso dovresti già conoscere il pubblico di riferimento. Quello che ti serve sapere in questa fase è se questo pubblico è abbastanza popoloso ai fini di una domanda di mercato per il prodotto che sia sufficiente a garantirti un profitto.

PROCESSO (Process)

I processi a tutti i livelli sono ottimizzati? Si può ancora migliorare la qualità? È possibile tagliare ancora i costi? Variabile fondamentale, dato che il miglioramento costante dei processi conduce a profitti maggiorati via via che ogni processo viene organizzato al meglio.

PERCEZIONE (Physical Evidence)

Come viene percepito dal cliente il servizio erogato? Quello che pensa il cliente è essenziale per un posizionamento vincente nella sua mente. Puoi fornire prove tangibili in grado di testimoniare e confermare il valore del prodotto? Raccogli le testimonianze dei clienti soddisfatti e spiattellale ovunque online. Chi si appresta all’acquisto ne terrà conto e otterrà una riprova che aumenterà le probabilità di acquisto.

Ora, al di là di tutte le classificazioni teoriche da cui puoi prendere spunto per ottenere le variabili del marketing mix, sappi che sono e rimangono teoriche. Ogni prodotto, ogni servizio ha una storia a sé e a queste variabili puoi potenzialmente aggiungerne altre, proprie del prodotto o del servizio per cui stai scrivendo tutto il piano di web marketing.

Ad esempio, Seth Godin ha addirittura introdotto la variabile “Purple Cow”, ossia Mucca Viola: il tuo prodotto o servizio è straordinario?
Attirerebbe l’attenzione come farebbe una mucca viola in mezzo ad una mandria di mucche nere e marroni?

6 Monitoraggio e valutazione dei risultati

Siamo alla prova sul campo, la fase Operativa del Piano di Web Marketing è proprio questa, qui possiamo stabilire se il piano sortisce i suoi effetti e porta i risultati stimati in termini di fatturato, quota di mercato, costi e profitti.

Chiaramente, oltre a queste variabili, valuteremo tutti quei fattori che abbiamo deciso essere i KPI per questo piano.

A tal proposito è opportuno anche che sia stato previsto un piano d’azione alternativo, perché per quanto il fallimento del piano sia improbabile se abbiamo effettuato a regola d’arte tutte le fasi precedenti, è pur vero che i mercati sono variabili, a volte imprevedibili e potrebbero riservarci sorprese.

Pertanto, la revisione e correzione del piano d’azione è un’attività che dobbiamo sempre prevedere per il nostro Piano di Web Marketing.

Spetta a tutte le aziende realizzare un Piano di Marketing?

La risposta è tanto importante quanto scontata. Certo!

Visti i presupposti, i vantaggi, le facilitazioni, è bene che qualsiasi azienda produca il proprio personalissimo piano di marketing, se non altro per godere di tutti i vantaggi che quest’attività porta con sé.

Ovviamente, alle imprese di limitate dimensioni non graveranno gli obblighi di strutturazione, di linguaggio e di dettaglio che invece è necessario ritrovare nel Piano di Marketing di un’impresa di medio-grandi dimensioni.
In queste ultime realtà, il documento deve risultare leggibile alle aree aziendali interessate ed avere un certo livello di dettaglio per risultare comprensibile anche a chi non ha partecipato alla sua definizione.

Dev’essere per forza un Piano WEB?

Non soltanto ma è difficile pensare ad un Piano di Marketing moderno ed efficace che non utilizzi anche il web come Media per la promozione.
Al contrario è possibile invece elaborare un Piano di Web Marketing tralasciando tutti gli altri media, dipende dal focus della nostra azienda e dal target di riferimento.

CONCLUSIONE

Il marketing plan nasce da una serie di analisi precise ed accurate, prima fra tutte quella del contesto economico: si studiano le variabili macro-economiche, il settore e la concorrenza.

Successivamente, si arriva ad un’analisi interna, in cui si definiscono le risorse tecnologiche e umane di cui l’azienda dispone e il vantaggio competitivo, ciò che la differenzia dai competitor.

Dopo queste prime analisi, si passa allo studio del target di riferimento, ossia il cliente ideale. Attraverso l’esperienza diretta con i clienti e potenziali tali (Lead) , si è in grado di definire al meglio la propria Buyer Persona, il target a cui lanciare i propri messaggi.

Ora stabiliamo gli obiettivi che la nostra azienda perseguirà in un determinato periodo di tempo e, sulla base di questi, definiamo la strategia di marketing.
Questa sarà “segmentata” in una serie di azioni – dette “tattiche” coordinate per fare in modo che tutte puntino al medesimo obiettivo.

È a questo punto che, sulla base di questo e della rilevanza che l’obiettivo presenta sul cash flow, si definisce il budget e si misurano i risultati.

La Fase Operativa del Piano di Web Marketing è un ciclo continuo

Il Piano di Web Marketing come qualunque Piano di Marketing è un ciclo continuo, soggetto a correzioni e perfezionamenti, non è un documento da scrivere e tenere in un cassetto, molto meglio utilizzare un documento elettronico condiviso e modificabile dal team interessato al progetto.
E’ un progetto dinamico che si basa sempre sull’analisi dei risultati e cambia costantemente nel tempo, non vi fossilizzate su strategie che non rendono, abbiate il coraggio di cambiare, di osare:

Stay hungry, stay foolish

Chi ha detto questa frase, Steve Jobs, è sicuramente una persona che capiva l’essenza del Marketing e della comunicazione, per essere competitivi bisogna guardare al futuro e non aver paura di cambiare se una tattica fallisce!

Condividi su: