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Siamo giunti alla terza fase nel Piano di Web Marketing, una fase intermedia necessaria per “scrivere” il piano: la fase della Compilazione. Dopo analisi e strategia bisogna riuscire a mettere per iscritto il piano di marketing e per farlo è necessario seguire uno schema preciso fatto di regole e linee guida.

Se non avete letto gli articoli precedenti vi consiglio di farlo adesso, così avrete un quadro più ampio su come definire e realizzare il vostro Piano di Marketing Digitale. Iniziate leggendo L’importanza del piano di web marketing per poi passare alla 1° fase : L’Analisi dei dati e alla 2° fase: La Strategia , se avete letto tutto potete continuare con la Compilazione del Piano di Web Marketing.

E’ un ciclo continuo

Nel riepilogo della Strategia abbiamo riassunto le fasi più importanti da analizzare, sviluppare e definire nel Piano di Marketing Digitale, a questo punto il piano va messo per iscritto e va seguito apportando costanti sviluppi e miglioramenti frutto dell’analisi dei dati. E’ un ciclo continuo : Analisi=>Strategia=>Azione=>si riparte ancora dall’analisi per correggere ed adattare il piano agli sviluppi portati dalla misurazione dei risultati.

Un buon Piano di Marketing deve essere redatto rispettando uno schema abbastanza rigido e completo. Prima di seguire una sequenza di passaggi prestabiliti, per la Compilazione del Piano di Web Marketing è necessario rispettare quella che definiamo come la formula di un buon piano di marketing: le 5 W + HOB ossia  Who, What, When, Where, Why, How Much, Open Mind & Believe. 

Le cinque W stanno per:

• Who? («Chi?»)
• What? («Cosa?»)
• When? («Quando?»)
• Where? («Dove?»)
• Why? («Perché?»)

Analizziamo le 5W + HOB brevemente una per volta

Who – Chi – La prima regola delle 5W nel Web Marketing

Chi sta a significare a chi ci vogliamo rivolgere. È ovvio che se io volessi vendere accessori per prendermi cura del tuo cane non posso che scegliere un target (personas) di utenti a cui piacciono i cani e magari ne abbiano uno.

Se io offro io miei prodotti o servizi a una persona allergica ai cani o peggio ancora che ha paura del migliore amico dell’uomo non avrò buoni risultati. Studia, analizza e definisci l’utente medio al quale rivolgere le tue attenzioni online.

What – Cosa – La seconda regola delle W nel Marketing Online

Cosa ho da proporre? Quale prodotto o servizio posso offrire online?
Supponiamo di avere un’azienda che depura l’acqua, la imbottiglia e la vende in città.
Il web ci offre anche la possibilità di far conoscere il nostro brand ed il nostro prodotto in locale.
Quindi la cosa migliore in questo caso può essere curare il brand ed ottimizzare il posizionamento locale su Google così come far conoscere il prodotto sui Social media con sponsorizzazioni a livello territoriale.

Studia il tuo prodotto/servizio, analizza i concorrenti e trova la soluzione migliore.

When – Quando – La terza regola del Marketing sul Web

Quando promuovo il mio prodotto o servizio online? La tempistica di promozione è una scelta importante per la nostra attività. Se vendiamo prodotti regalo, dobbiamo fare in modo tale da vendere il più possibile nel periodo più importante dell’anno, il Natale. Ciò significa che la comunicazione sul web deve essere affrontata per farci trovare pronti nel mese di dicembre.  La scelta del periodo è fondamentale, studia come si muovono i tuoi competitor e metti in atto la terza “W” nel modo corretto.

Where – Dove – La quarta regola delle W nel Web Marketing

Non tutto il web è uguale. Supponiamo di essere titolari di una tenuta, con un ampio spazio nel verde, piscina e camere accoglienti, non possiamo fare altro che affidarci ad un videomaker e creare un video emozionale che riesca ad attrarre e coinvolgere l’utente.

In questo caso Google Ads è sicuramente la scelta peggiore ,  non offre la possibilità di mostrare i video in prima linea. La soluzione migliore potrebbero essere gli ADS di Facebook o forse meglio ancora Instagram.

Why – Perché – L’ultima regola delle W nel Marketing sul Web

Perché abbiamo bisogno di curare una strategia di Web Marketing? Ne ho veramente bisogno? Se non riuscite a vendere i vostri prodotti o servizi come accadeva un tempo o magari avete voglia di espandere il vostro network di vendita, allora si, il Web Marketing è la soluzione giusta!

A queste 5W si sono aggiunte How Much, Believe & Open Mind. 

How Much: “E’ solo una questione di soldi?”

“Pesare” ogni scelta. Ogni strategia implica dei costi e può generare valore. Valutare sempre, ogni aspetto. Un buon Piano di Marketing prevede una serie di azioni operative che devono essere misurate in termini economici sia di costi che di potenziali ricavi generati. 

Open Mind & Believe: “Qual’è l’idea giusta?”

• Credere nelle proprie idee.
• Non scartare nulla a priori.
• Non perdere di vista l’obiettivo.
• Essere sempre coerenti.

Un buon Piano di Marketing presuppone una visione ampia ed un approccio aperto che non trascuri nessun particolare a priori, senza pregiudizi. La Compilazione del Piano di Web Marketing è un’attività che richiede tempo, dedizione, analisi e creatività e che rispetti la formula delle 5W + H.OB.

L’analisi del contesto economico

Una prima parte del piano di marketing viene definita “Analisi del contesto economico”: è l’insieme di tutte quelle caratteristiche attorno cui l’impresa ruota e che devono essere considerate obbligatoriamente perché, nel medio-lungo periodo, potrebbero influenzare negativamente o positivamente l’andamento dell’azienda. Vediamo assieme di quali caratteristiche stiamo parlando.

Le variabili macro-economiche

Si tratta di tutti quei fattori che, nel medio e lungo periodo, possono influenzare la redditività dell’azienda e del settore in cui si trova inserita. Per citare alcuni esempi, mettiamo in evidenza l’arrivo sul mercato di nuovi strumenti tecnologici, che rendono inefficaci e obsolete le metodologie precedentemente utilizzate.

Allo stesso modo, tra le variabili macro-economiche rientra anche l’approvazione di nuove leggi, che possono modificare talvolta anche pesantemente il modo in cui un’azienda si interfaccia con il proprio target e mercato di riferimento.

Le variabili macro-economiche vengono classificate sulla base della possibilità, e della probabilità che queste variabili influenzino l’andamento dell’azienda.

Cosa significa tutto ciò? All’aumentare della possibilità e della probabilità che le variabili macro-economiche influenzino l’economia dell’azienda, dovrà aumentare anche l’attenzione nei confronti di queste variabili all’interno del nostro piano di marketing. 

Analisi del settore

Lo studio della realtà commerciale attorno alla propria azienda rappresenta un altro tassello importante per la stesura di un piano di marketing efficace.

Si studiano, quindi, la dimensione potenziale del mercato in cui si è inseriti e quindi quanti potenziali clienti si possono raggiungere e quanto è diffusa e forte la concorrenza sul territorio in cui ci si vuole espandere.

Oltre a ciò, è bene approfondire i rapporti interni all’azienda: a quali e quanti fornitori è bene appoggiarsi? Quali saranno i servizi connessi al settore di appartenenza (informatici, logistici,…) che l’azienda metterà a disposizione? Ogni decisione in questo ambito permette all’azienda di essere più reattiva ad ogni possibile cambiamento all’interno del mercato, cambiamento che può derivare dalle modifiche dei comportamenti del target di riferimento o dalle variabili macro-economiche di cui abbiamo parlato nel punto precedente.

Analisi della concorrenza

Partendo dal presupposto che è fondamentale sapere con chi dovremo combattere per raggiungere i nostri obiettivi, l’analisi della concorrenza diventa un ulteriore step imprescindibile del piano di marketing.
Cosa fare per riuscire a capire al meglio con chi dovremo interfacciarci sul mercato?

Innanzitutto, identifichiamo ciascuno dei concorrenti che potrebbero “disturbare” la redditività e l’operato della nostra impresa. A questo proposito, cerchiamo quale dei nostri prodotti entra in contrasto con i loro, senza prendere i competitor in modo generico.

L’analisi della concorrenza dev’essere svolta in modo preciso e accurato, tenendo presente che non tutte le aziende inserite nel nostro settore diventano necessariamente nostri competitor: per esempio, c’è chi si rivolge ad un mercato che punta sul prezzo; se noi decidiamo di realizzare prodotti di qualità, difficilmente saremo competitivi con le aziende di questo tipo.

Oltre ad analizzare i servizi e i prodotti che offriamo e che potrebbero “cozzare” con i competitor, studiamo anche le strategie che questi ultimi hanno intrapreso negli ultimi anni: ciò potrà darci una prima idea dell’ammontare degli investimenti di marketing che decideremo di intraprendere.

Analisi interna

Studiamo le caratteristiche dei nostri prodotti e su che base si differenziano rispetto agli altri presenti sul mercato: quali sono i loro punti di forza? Perché abbiamo deciso di venderli e di investire su di loro? Dobbiamo arrivare a comprendere il posizionamento dei nostri prodotti e servizi: ovviamente, se offriamo una maggiore qualità nello stile e nei materiali dei nostri articoli, questi presenteranno un prezzo più elevato rispetto ad altri in commercio che puntano sul pricing.

Oltre a questo, approfondiamo anche le risorse di cui l’azienda dispone, che possono essere tecnologiche, organizzative e, soprattutto, umane. Al termine dell’analisi interna sapremo con certezza qual è il nostro vantaggio competitivo, ossia l’insieme di tutti quegli elementi che dovrebbero portare un potenziale cliente a scegliere la nostra azienda e non quella concorrente.

L’analisi del target e della buyer persona

Cos’è il target e perché entra in gioco in modo pesante nella stesura del piano di marketing? Il target è il destinatario del prodotto o del servizio che un’azienda produce o offre. Solo avendo ben chiaro chi sia il proprio cliente, ossia il proprio target, si può arrivare a proporre la soluzione più adatta a risolvere la sua problematica e, di conseguenza, ad ottenere un cliente soddisfatto. È per questo che, nella Compilazione del Piano di Web Marketing, l’analisi del cliente ideale diviene un tassello fondamentale.

Ma come si svolge l’analisi del target? Esistono diversi approcci per la definizione del cliente ideale. Chi opera, nell’ambito dell’Inbound Marketing, di norma parla di Buyer Persona.

Cos’è La Buyer Persona ?

Rappresenta l’identikit approfondito del target a cui l’azienda si riferisce. Non si tratta di citare unicamente le sue caratteristiche principali (il sesso, l’età, la zona), ma di andare oltre: nel dettaglio, professione, abitudini d’acquisto, interessi del cliente ideale. Ciò che differisce l’analisi della Buyer Persona da tutti gli altri tipi di analisi del cliente ideale è il fatto che deriva proprio dai clienti o dai potenziali clienti che l’azienda già conosce, di cui si studiano gli aspetti geografici, culturali, demografici e quant’altro.

Se siamo una start up e non abbiamo ancora immesso nel mercato i nostri prodotti e servizi,  useremo una checklist di domande che ci permetterà di rendere il più reale possibile il nostro cliente ideale. 

Solo grazie ad un’analisi approfondita si riesce a definire al meglio il proprio target e a riconoscere un potenziale cliente “qualificato”, ossia quel consumatore di cui l’azienda può realmente soddisfare un’esigenza, da uno non qualificato.

La Buyer’s Journey

Dopo aver analizzato il nostro target di riferimento, è giunto il momento di capire il suo iter decisionale, ossia il viaggio che percorre prima di giungere alla nostra impresa (questo percorso viene definito anche “Buyer’s Journey“). 

Si tratta di chiedersi: di quali informazioni necessita il consumatore per prendere una decisione? In che modo possiamo offrirgli queste informazioni? Questo processo richiede giorni, settimane, mesi? Capire quanto tempo dura questo percorso e a che punto si trovano i consumatori è fondamentale per riuscire ad offrire a chiunque si avvicini alla nostra impresa le informazioni di cui realmente necessita.

Lo so, la Compilazione del Piano di Web Marketing è un processo lungo ma solo grazie a tutti questi step, la nostra azienda potrà effettivamente comprendere in che modo può divenire una risorsa per il potenziale cliente.

La definizione degli obiettivi: IL METODO SMART

Dopo aver compiuto l’analisi del contesto ed aver capito qual è il target di riferimento, bisogna definire quali risultati vogliamo raggiungere.
In che modo possiamo definire gli obiettivi per la nostra azienda? 
Anche le nostre mete, ciò che vogliamo raggiungere, devono avere caratteristiche ben precise. Questi fattori vengono definiti grazie al metodo “SMART“, che in inglese significa per l’appunto “intelligente” e che rappresenta un acronimo mnemonico. SMART sta per:

Specifico

L’obiettivo dev’essere chiaro quantitativamente. Vale a dire che dobbiamo avere delle metriche precise che ci permettano di capire a che punto del nostro percorso verso la meta siamo.

Misurabile

Dopo aver stabilito un obiettivo numerico, dobbiamo essere in grado di stabilire determinate metriche che ci permettano di misurarlo. Sarebbe controproducente ed inutile, infatti, imporsi un obiettivo, senza successivamente vedere se stiamo andando nella direzione giusta e in che modo stiamo procedendo (se lentamente, velocemente o in linea con le aspettative).

Accessibile

L’obiettivo dev’essere raggiungibile, non campato per aria. Se ci si impone come meta quella di triplicare il proprio fatturato anno su anno, sarà difficilissimo raggiungere tal meta . È bello avere della grandi ambizioni, ma è altrettanto giusto anche restare con i piedi per terra per evitare cocenti delusioni e, soprattutto, spreco di risorse ed investimenti.

Rilevante

L’obiettivo dev’essere allineato e rilevante per l’intero gruppo di persone che decide in quale direzione l’impresa debba andare. Se l’obiettivo si discosta dal main focus dell’azienda, se è secondario, probabilmente non avremo le risorse umane e di altro tipo da dedicarci e sarà quasi impossibile raggiungerlo.

Temporizzabile

Stiamo parlando dell’orizzonte temporale entro il quale l’obiettivo dev’essere raggiunto. È impensabile porsi un traguardo senza definire un arco di tempo ben preciso entro il quale arrivarci: senza una scadenza, l’obiettivo diventa molto labile ed è difficile mantenere alta la motivazione in coloro che devono raggiungerlo.

Non tutti gli obiettivi presentano le 5 caratteristiche che abbiamo elencato finora.

La creazione di una STRATEGIA di MARKETING efficace

Ciò che separa l’azienda dagli obiettivi che si è prefissata è la pianificazione strategica, che viene fatta a livello macro, vale a dire per blocchi generici, e a livello micro, ossia tattico, di cui parleremo nel prossimo articolo. Fare strategia significa programmare tutte quelle azioni che permettono all’azienda di raggiungere gli obiettivi prefissati. Ma entriamo nel dettaglio.

Quali punti dobbiamo seguire, esattamente, per poter realizzare una strategia efficace, che ci permetta di raggiungere gli obiettivi delineati nell’arco di tempo prestabilito?

Definire il target

Il primo step è quello di definire il target di clientela alla quale l’impresa si rivolge, nel modo in cui abbiamo parlato in precedenza: individuare la Buyer Persona dell’azienda è fondamentale per poter rispondere al meglio alle sue esigenze.

Dopo aver definito il cliente ideale per l’impresa, è importante definire i canali di comunicazione che risultano migliori per raggiungere la Buyer Persona individuata: non tutti i consumatori prediligono lo stesso mezzo per mettersi in contatto con un’azienda o per cercare la risposta al loro “mal di pancia”, ossia al problema. È per questo motivo che è importante studiare le loro abitudini per comprendere quale potrebbe rappresentare il canale più efficace dove lanciare il messaggio dell’azienda.

Scegliere il messaggio

Una volta arrivati a questo punto, non resta che decidere quale messaggio inviare all’utente. Tutto ciò sta proprio alla base della comunicazione: c’è un mittente – l’impresa -, c’è un destinatario – il target di riferimento – e c’è un messaggio da lanciare in un canale ben specifico.

Tutte queste informazioni devono tenere in considerazione l’immagine aziendale, ossia il modo in cui l’impresa, in questo esatto momento, viene percepita dal consumatore. Non è possibile cambiare rotta da un giorno all’altro: se un’azienda viene percepita in un determinato modo dagli utenti, cambiare il suo core business, il suo valore aggiunto di punto in bianco potrebbe creare disallineamenti e confusione nel potenziale cliente.

La Compilazione del Piano di Web Marketing è molto lunga e complessa

Bisogna scrivere per bene il piano di marketing per poter iniziare a FARE MARKETING ed è un processo lungo, non dovete avere fretta nel realizzarlo. Nel prossimo articolo vi guiderò nelle Tattiche da adottare, parleremo di Budget e di Misurazione dei risultati, fino ad essere pronti con L’AVVIAMENTO del piano!

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