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Come progettare in modo sensato una strategia che soddisfi i tuoi consumatori nel loro viaggio verso l’acquisto. Ecco le 3 fasi che portano all’acquisto di prodotti e servizi.

Non tutto il traffico è uguale. Le aziende spesso dimenticano che le visite al sito e le metriche di successo non sono solo numeri: vivono e respirano persone guidate dal comportamento. Comprendendo e creando contenuti adatti alle diverse fasi che portano a quel “traffico”, non solo puoi attirare di più, ma trasformare efficacemente quei clic in conversioni. Dopotutto, le aziende non si basano solo sulle visite.

Questo articolo ti mostrerà le 3 fasi che portano all’acquisto online, quale tipo di contenuto si adatta a queste e un metodo per controllare il tuo contenuto esistente. Ricorda, ogni cliente intraprende un viaggio. Si tratta di assicurarsi di essere al traguardo quando sono pronti per la conversione.

L’importanza di conoscere le 3 fasi che portano all’acquisto

Ora, abbi pazienza con noi, ma rispondi a questo: proveresti a vendere i pattini a rotelle a un neonato o ai suoi genitori? Un po’ estremo, sì, ma a volte questi sono i migliori esempi. Il punto è che il bambino potrebbe diventare qualcuno che ha bisogno o desidera un paio di pattini a rotelle, ma non è ancora in quella fase.

Comprendere le diverse fasi in cui si trovano i tuoi potenziali clienti e come stanno cercando i tuoi prodotti/servizi (sia direttamente che indirettamente) ti darà la precisione per indirizzarli meglio. Queste fasi sono: consapevolezza, considerazione e decisione. Ma solo conoscerle non basta, serve equilibrio.

Un sito Web che presenta contenuti adatti solo alla prima delle 3 fasi che portano all’acquisto avrà difficoltà a convertire, mentre un sito incentrato solo sulle conversioni potrebbe avere difficoltà a ottenere traffico da convertire.

La ricerca e il gioco di ruolo ti aiuteranno enormemente qui. Per entrare nella testa del tuo pubblico e capire come appare il loro viaggio, dovresti chiederti “Cosa farei se …” quasi costantemente.

Per esplorare meglio queste fasi e come si applicano ai contenuti, ci atterremo a un esempio per le prossime tre sezioni. Al posto di un bambino con i pattini a rotelle ci concentreremo su un’ipotetica PMI con sede a Milano che vende apparecchi acustici e sta cercando di far crescere la sua base di clienti.

Fase 1: Consapevolezza

La fase della consapevolezza è quando il cliente sta appena iniziando a rendersi conto di avere un problema e che ha bisogno di una soluzione. Prima di questa fase, potrebbero non essersi nemmeno resi conto che il loro problema poteva essere risolto o che si trattava di un problema, tanto per cominciare. Un buon contenuto in questa fase pianta semi nella loro testa per stimolare la consapevolezza del problema.

Con questo in mente, non vuoi sopraffare il lettore qui. Sì, ora potrebbero rendersi conto di volere una soluzione, ma è estremamente raro che un contenuto possa spuntare tutte e tre le caselle in una volta sola. Ora bisogna: renderli consapevoli del problema, aiutarli a considerare le opzioni e quindi decidere di scegliere la tua opzione. Ecco perché abbiamo contenuti diversi per fasi diverse.

Nel nostro esempio della piccola impresa di Milano che vende apparecchi acustici, il contenuto in questa fase potrebbe essere simile al seguente:

• “Cinque segni comuni di perdita dell’udito”
• “I dati mostrano che la perdita dell’udito è in aumento”
• “Quando cercare aiuto con il tuo udito”

Se stessimo scrivendo contenuti per questa società fittizia, non apriremmo questi articoli con “Ora sei qui, guarda la nostra enorme scelta di apparecchi acustici!”. Invece, ci metteremmo in relazione con i problemi che il lettore potrebbe avere. In effetti, durante tutte queste fasi, il tuo linguaggio dovrebbe essere empatico, focalizzato sulla soluzione e riconoscibile per il lettore.

Immagina una donna sulla quarantina che suona la chitarra in un gruppo rock sin dalla sua giovinezza. Per lei, non essere in grado di ascoltare le sfumature della musica sarebbe quasi come se le venissero interrotte le scorte di ossigeno. Potrebbe avere dei problemi di udito, ma la sua ricerca potrebbe non iniziare subito con “apparecchi acustici a Milano”. Cercherebbe di conoscere i suoi problemi, se sono comuni e come possono essere risolti. In queste pagine, ci occuperemo di problemi di udito e alla fine (ma senza sembrare troppo pressante) suggeriamo che gli apparecchi acustici hanno aiutato milioni di persone.

Scrivendo contenuti mirati a questa fase, puoi essere presente all’inizio del percorso del consumatore. Mentre sarà più probabile che si convertano alla fine di quel viaggio, una buona strategia per i contenuti è tutta incentrata sull’equilibrio. Questo ci porta alla fase successiva.

Fase 2: Considerazione

Se la prima fase consiste nel far loro sapere che hanno un problema, si tratta solo di mostrare loro come risolverlo. Qui, il lettore cercherebbe attivamente una soluzione e considererebbe le varie opzioni.

Sebbene la nostra attività ipotetica possa essere esperta nell’aiutare la perdita dell’udito, ci sono altri modi per farlo oltre alla semplice fornitura di apparecchi acustici. Non possiamo semplicemente presumere che gli apparecchi acustici siano immediatamente l’opzione preferita per ogni visitatore. La sfida qui consiste nel bilanciare conoscenza, empatia e fornire contenuti oggettivi e veramente utili per il tuo consumatore. Tuttavia, mentre educhi il tuo pubblico di destinazione sulle loro opzioni, puoi aggiungere CTA (Call To Action) intelligenti che spingono la persona verso una pagina di destinazione che genererà entrate per la tua attività, rendendo questa più una scelta che il tuo consumatore ha fatto di sua iniziativa rispetto a una forzatura.

Attenendosi al nostro esempio di quella PMI di Milano che vende apparecchi acustici, il contenuto in questa fase potrebbe assomigliare a questo:

• “Sei modi per migliorare il tuo udito”
• “I cinque migliori apparecchi acustici al mondo”
• “Perché anche gli adolescenti dovrebbero prendere in considerazione gli apparecchi acustici”

Poiché questa è la fase intermedia, vorrai evitare di inclinarti troppo verso la “consapevolezza” e troppo verso la “decisione”. Non vorrai parlare con il lettore e passare paragrafi a spiegare le basi della perdita dell’udito. Inoltre, non vorrai aprirti e divagare sulla tua nuova fantastica scelta di apparecchi acustici.

Immagina una scala, con “informa” a sinistra e “vendi” a destra. Vuoi che il discorso sia abbastanza equilibrato, ma leggermente inclinato a sinistra e sul lato “informativo”.

Mostra al lettore le sue opzioni e istruiscilo sulle soluzioni disponibili. Quindi, se/quando decidono che ciò che fornisci è la soluzione per loro, sono già sul sito Web giusto! Hanno solo bisogno di una pagina in cui possono convertire e prendere la decisione finale. Questo ci porta bene a…

Fase 3: Decisione

Abbiamo menzionato in precedenza come i contenuti di sensibilizzazione ti portino davanti al consumatore all’inizio del loro viaggio. Sebbene ci sia molto valore nell’essere presenti sulla linea di partenza, è il contenuto adatto a questa fase che trasforma i clic in clienti.

Ecco perché le pagine qui si allontaneranno dal formato blog/articolo dei contenuti suggeriti per le altre fasi. Invece, vuoi pagine progettate specificamente per vendere al lettore il tuo prodotto o servizio, con la possibilità di convertire proprio lì.

Per la nostra ipotetica attività di apparecchi acustici, le pagine progettate per questa fase potrebbero assomigliare a:

• Pagine di categoria che mostrano i loro migliori marchi
• Pagine dei prodotti in cui è possibile acquistare gli apparecchi acustici
• Una pagina di servizio per organizzare un test dell’udito (con modulo di contatto)

Queste pagine saranno focalizzate sulla vendita, pur informando i lettori perché la tua attività è una scelta migliore per loro rispetto a tutti i tuoi concorrenti. Ciò significa un’enorme attenzione agli USP (Unique selling proposition) o Argomentazioni esclusive di vendita.

Nel caso della nostra ipotetica compagnia di apparecchi acustici, questi possono includere la consegna gratuita, i prezzi più bassi di Milano o anche cinque anni di assicurazione gratuita. I tuoi USP dovrebbero essere tutti orientati su queste pagine incentrate sulle decisioni. Ricorda, a questo punto, loro sanno che vogliono qualunque cosa tu stia vendendo, quindi non devi fare di tutto per spiegare le basi delle tue offerte. Proprio perché la tua attività è la migliore per loro. Assicurati di avere alcune recensioni positive sparse su queste pagine.

Il contenuto qui dovrebbe essere facile da leggere, scansionabile e supportato da immagini se pensi che sia qualcosa che interessa al tuo pubblico (guarda sempre per vedere cosa stanno facendo i concorrenti).

Per le attività di e-commerce, il percorso per l’acquisto di questi prodotti dovrebbe essere chiaro, con pulsanti grandi per mostrare all’utente che è qui che può acquistarli. Se sei un’azienda di lead generation, ci dovrebbero essere molti CTA (call to action) per indirizzare l’utente a moduli di contatto, numeri di telefono o indirizzi e-mail.

Conclusioni

Come con qualsiasi modello di marketing o psicologia, ci sono varianti di questo con ancora più passaggi. Tuttavia, se lo riduci, riteniamo che siano necessarie solo 3 fasi che portano all’acquisto per la maggior parte delle aziende. La cosa importante da ricordare è che lo stesso utente potrebbe non affrontare l’intero viaggio sul tuo sito Web in una sessione. Una strategia di contenuto equilibrata significa che puoi attrarre qualsiasi potenziale cliente in qualsiasi fase, indipendentemente da dove si trovi nel loro percorso di acquisto.

Il pericolo di avere uno squilibrio nella tua strategia di contenuto è che potrebbero esserci molti post sul blog durante la prima fase di consapevolezza, ma gli utenti non si rendono conto che puoi risolvere il problema che ora sanno di avere. D’altra parte, potresti concentrare la maggior parte dei tuoi contenuti sulla fase finale, ma potresti avere difficoltà ad attirare i clienti che non si rendono nemmeno conto di aver bisogno di te.

Ecco perché ti consigliamo di eseguire un controllo dei contenuti sul tuo sito Web per vedere quanto è equilibrato il tuo output attuale.

Crea una tabella come quella qui sotto e aggiungi i tuoi contenuti esistenti.

Nell’esempio qui, utilizzeremo le idee che abbiamo utilizzato per il nostro esempio di Milano

Durante la mappatura delle tue pagine su questo argomento, dovresti essere in grado di identificare facilmente dove si trovano le lacune e quindi pianificare come creare contenuti per colmarle. “Mappatura” è un ottimo termine perché tutti i viaggi di successo implicano una mappa.

Se stai solo pubblicando contenuti casuali senza uno scopo generale, stai viaggiando nel buio e sperando di arrivare a destinazione. Una strategia di contenuti di qualità consiste nel comprendere bisogni e nell’essere presenti nelle 3 fasi che portano all’acquisto.

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